社区餐饮业态，同样是现在很热的一个业态。
社区餐饮服务的是人们的日常生活，经营的是邻里美好关系，是人情味、是企业的心意。
社区餐饮长久经营的秘诀是什么？我们通过三个不同区域、不同经营年限的社区餐饮品牌案例来了解一下。
双合园，这是我们服务的青岛的一个品牌。我们为双合园提出了一句话叫“更受青岛人喜爱的海鲜水饺”，这是我们挖掘出来、整理出来的。这个品牌是非常典型的社区餐饮品牌，在“遍地都是水饺”的青岛，聚焦区域，聚焦社区，连续三年保持增长，这是非常不容易的成绩。我们都熟悉一句话，叫“大海航行靠舵手，企业经营靠战略”。战略是一号位工程，一号位工程离不开创始人，所以创始人的基因就是企业的基因，它深刻地影响着企业的文化。这个企业，创始人的基因非常不一样，他是海员出身，大海带给他最多的就是对死亡的敬畏，我跟他交流的时候，他描述最多的就是年轻时候在船上所思考的、看到的东西，所以从船员到船长，他将对大海的敬畏延续到了企业经营上。在经营的过程中，他的三项工作做得非常好：2、把控发展节奏——双合园做了23年，到今天也只有20多家店，很稳健地在经营。3、决策关键节点——团队抓住了疫情周期这个巨大的机遇，协同汉一，完成了品牌的战略转身。那么在这个社区餐饮品牌的升级过程中，我们做了什么呢？德鲁克讲过，“善意最集中的地方就是生意最兴旺的地方”，中国还有一句话叫“积善之家必有余庆”，善意的意就是心意，那个善要从企业内部找到，找到之后放大，这个对做社区餐饮的企业来说特别重要。我们找到了企业这么多年走到今天最重要的那个“善意”，就是“以顾客利益为中心”。“邻居，你好”，这是熟悉双合园的人基本都知道的四个字，也是这个企业多年累积下来的一个资产，今年，我们对这四个字进行了重新的解读，把它升维成企业更高的经营哲学。
一颗心，两个房子，一个房子代表顾客，一个房子代表双合园，这不是一个图形，也不是一个超级符号，一个超级符号，救不了一个企业，符号背后的意义要变成行动。双合园以前有一个“邻里节”，一年只办一天，今年企业决定办一周。我们又从一个“邻里周”推动了一个“邻里日”，每年的520启动“邻里周”，每年52周，每周都有一个“邻里日”。每一个基层的伙伴都可以扛起这个责任，履行这个承诺。我们用一个拍手的动作去表达“邻居，你好”，我们发现年轻人变多了，这是一件好事情。所以针对年轻人，我们又推出了小份水饺、小份菜，让他们少花一点，吃好一点。
企业做了近十年的“邻居，你好”，到今年变成了一个“邻里日”，随之，双合园的社会角色也发生了改变，成为了“青岛人的好邻居”。对齐底层的东西，对齐山东人的底色，我们又将它丰富成了“好客山东，邻居你好”，这个可以支撑这个品牌一直往前走。还有一个就是“暖心驿站”，我们非常倡导更多的企业像双合园一样，推出这样的服务：可以临时休息、有免费的冷热水、免费的雨伞雨衣、洗手间……这就是企业的心意，从创始人对于生命的敬畏开始，从这个企业所有的伙伴对于邻里的善意开始。
刚才我们介绍的都是它的成果，从项目最初启动的时候，其实经营者是有他的困惑的：他想要弄明白经营了这么多年，在顾客心中，双合园到底是谁，到底应该是什么样的。用汉一常说的话就是如何“找到自己、成为自己、做更好的自己”。很多时候我们需要站在消费者的视角思考，所以调研至关重要。在顾客调研中，我们发现双合园的定位是长出来的，它从一个饺子馆到现在一家正餐餐厅，它就是“青岛人的自家厨房和待客餐厅”，厨房包水饺，餐厅待客。而它的品类“海鲜水饺·青岛菜”，是藏在日常生活里的，中国最懂水饺的年轻人在青岛，在青岛一个人可以吃一盘水饺，还有“喝啤酒、吃蛤蜊”，就是青岛人的刚需。
“低油低盐低糖”，这几个字他们在很多年前就提出了，在整个餐饮业依靠重口味、成瘾性的时候，他们去往另外一个方向，让低糖低油低盐成为日常。“素馅半小时作废，荤馅两小时作废”，这都是实打实做到的，消费者的嘴巴很叼，一口就能尝出来。
“永远坚持手工做，永远坚持高品质”，这句话写在了墙上，跟它的“传匠心品质，立百年品牌”写在了一起，中国餐饮就是需要这样的企业。
所以我们也自信地把“更受青岛人喜爱的海鲜水饺”挂上去了，如果没有这些“做的比说的好”，我们没有这个自信把这样一句话挂上去。真实的数据也说明了我们第一年的工作价值，体现了所有人努力的成果，让海鲜水饺印刻在了食客的心里，海鲜水饺全家福销量提升了285.7%。水饺是张仲景发明的，最早的时候是为了治病救人用的，起源于河南，兴盛于山东、东北。你会发现这样一个圆圆的小饼，在当时包下的可能是一味中草药，今天包下的，可以是健康的蔬菜，也可以是有营养的海鲜，也可以是非常有能量的牛肉。“药食同源”，包含了中国餐饮的文化自信，我们也应该用做药房的心态去做餐饮。
《道德经》里面有一句话我印象特别深刻，“甘其食、美其服、安其居、乐其俗”，这样的场景是过去的人对于美好生活的向往，如今我们都实现了。我们习惯了过去那个快速获取高收入高利润的时期，却忘了，为了实现这件事情，中国人追求了几千年，到了今天，我们再重新慢下来，做好我们的生意，过好我们的生活，活出我们生命的价值。
我们回到1978年中国民营企业走进历史舞台的时候，再来看看这个品牌——甘家界柠檬鸭，它做的也是社区的生意。1978年，甘家界诞生，开出了自己的第一家店。1981年，它有了自己的营业执照，就此开始自己的品牌经营之路，历经了三代人的传承与发展，成为南宁家喻户晓的非遗老字号品牌，到今天已经有46年的历史了。
面对一个老字号品牌的咨询课题，我们一直在探寻的一件事情就是“变与不变”。它能够走过46年，是它的“不变”，而在新的时代、在品牌转型的关键时刻，它也必须做出改变。1、品牌资产问题。作为老字号，沉淀了这么多年的品牌资产并没有得到有效利用。2、产品创新问题。除柠檬鸭之外， 其他产品基本无亮点。3、发展节奏的问题。向外扩张需要明确规划，甘家界缺乏扩张的清晰路线，导致南宁以外的门店是全线亏损的。4、品牌传播的问题。它的营销投入远远低于同行，导致了品牌声量也远远低于同行。面对以上这些诸多挑战的时候，怎么办？我们先要找到那个“不变”的东西是什么。这张图说明了这个企业在整个品牌重塑过程中的“不变”。
走过46年的企业，从父亲开出第一家餐馆、自己很小的时候站在灶台上炒鸭再到现在自己去经营这家企业，家业的传承已经跟企业的发展紧密连在一起了，这也是当下中国餐饮业面临的巨大课题和挑战，就是二代接班的话题。但我们在这位经营者的身上，看到了他对非遗技艺传承的坚定以及对于餐饮事业的热爱，家族传承下来的信仰，这个东西是不变的。但这个信仰要变成更重要的信仰，就是立足南宁生活，融入南宁生活。所有产品测试里最辛苦、最“无情”的挑战：盲测招牌菜。这是我们对企业最大的“冒犯”，在当时我们真的是冒犯了创始人的这道招牌菜。我们把市场上几个不同品牌的柠檬鸭装在同一个盘子里，在同样的温度、同样的状态下放到一个台面上进行内部测评，这件事情是一个特别大的挑战，这个挑战不是所有企业都愿意做的，但是推动一个老企业的改变只能这样，让团队认清“真相”。
招牌菜不是不能动，只是动的尺度、力度、刻度的问题，非常感谢经营者带着产品团队接受了市场的建议，面对了自己的优势，也看到了自己的空间，团队重新对这道菜进行了梳理，才有了今天更加稳定、更加受欢迎、更加迎合顾客需求的非遗柠檬鸭的呈现。我觉得这个部分很值得一些老企业做借鉴，这件事情非常有必要，让团队把打碎的经验重新拣起来，就是要去“冒犯”整个产品团队，希望他们重新看待自己的产品，对产品更加充满时代的敬畏。对于战略咨询工作，敢于真诚的冒犯，是对品牌历史的敬畏，更是与企业共创战略的关键。我们一直在主张咨询方一定要跟企业共创战略，不要一味听咨询公司的意见，因为餐饮是一个复杂程度非常高的行业，涉及到的维度、通路非常复杂，在一线听见炮火的人不见得是咨询方，但咨询方的视角也很重要，在过程中一定是可以完成共创的。激活组织是最难的一件事情，对于一个走过46年的企业来讲尤为难，有时候品牌老不是因为企业老，是因为“人的思想”老了。我们用了关店的方式，但关店这个动作背后是有信号的，就是要把寒气传给每一个人，尤其是企业的老员工。关店之后带来了员工对于企业面临问题的重视，带来了老员工对于企业经营局面的重视，这也是甘家界在疫情之下做出的关键动作。如果当时没有关店，如果坚持下来，这种消耗是巨大的，所以我们全面收缩南宁以外的地区，南宁之外不再开店，聚焦南宁这座城市，这个动作带来的成果也很明显，从8家店到4家店，这是多么大的体量变化，但是品牌的状态好了很多，员工的状态也好了很多。
中国餐饮业到今天面临的一个巨大挑战，就是职业化、专业化，你的企业可能也存在这样的问题。改变一个老企业的团队就要从打破内部惯性思维开始，从重新拿回必吃榜开始，这是一个目标，也是通过日常习惯的打破来改变团队的经营动作。因为团队过去的状态导致了必吃榜的丢失，所以我们通过一年的持续努力，让一个最不被看好的门店拿回了必吃榜，这就是激活组织的力量。第一，品牌战略牵引。我们将“非遗柠檬鸭”明确定义为“广西头牌菜”。在广西南宁，我们光是做市场调研就做了五六次，我们发现，提到广西菜代表菜的时候一定是柠檬鸭，这就是一个事实，这事实已经印刻在南宁人的心里了。另外一个事实就是：提到吃柠檬鸭去谁家，一定是甘家界。所以在南宁，柠檬鸭=广西头牌菜=甘家界。
第二，顺应顾客的认知。全新广告语顺应消费者认知，实现企业与顾客的内外同频。经历过时间沉淀的企业，有很多东西是你目前的同行不具备的，所以顺应顾客的认知，要把内外的能量加持起来。第三，产品承载战略。一道柠檬鸭完成了挑战，重构了企业对于柠檬鸭的护城河。围绕柠檬鸭，我们要帮助企业系统优化它的产品结构，全线升级出品，升级产品体验，让甘家界除了满足一般的家宴之外，还要抓住一般商务宴的这波客群。
最后，持续改善行动。靠持续的改善行动，靠这四个动作，打破了他们40多年历史沉积的惯性，激活了组织，成为品牌在战略推进中的一个动能。
当然我们也做了适量的广告去投放，门头是最好的广告位，该展示的一定要展示好。
通过品牌战略的重塑，第一年他们的营收增长了78%，太猛了，第二年在南宁餐饮普遍增长乏力的情况下，还是增长了10%。这个成绩从哪里来的？就是它的“变和不变”，在“变”的部分，创始人的坚定是关键，组织的努力也是关键。通过这个品牌，我们可以总结三点社区餐饮的生意经：吃的好点，花的少点，常来一点。让顾客吃好一点，少花一点，他自然就会常来光顾。
马旺子，源自四川眉山的米其林一星川菜，至今已有百年历史。
2015年的时候，非常荣幸参与了这个品牌项目，当时它要把它的新店开在太古里，门店已经开始装修了，在此之前，我没有见过创始人和空间设计者，也没有吃过他们的菜，但是很多东西，就是这样很自然地展现出来，并且被我们接收到了。在这个店没有正式打开之前，我们做了一组广告，十年以后再回头看这一组广告，依然觉得“你是谁，你要去哪里，你怎么去”都说得很清楚。
“你好，太古里”、“幸会成都”，这是马旺子以一个接近百岁人的姿态来跟太古里打招呼，品牌化就是品牌人格化。“百年·百菜百味”，当时它还有七年的时间到一百年，四代人的心手相传，百年的川菜修行。“不从众，只从心”，说起来容易，做起来很难，但是马旺子做到了。“不从众，只从心”也是马旺子在产品上特别坚守的，才有了它的“必吃榜”、“黑珍珠”、“米其林”。所以，成功的商业从来不是以规模论英雄的，中国的餐饮应当是做浪漫主义餐饮商业。中国文化是浪漫的，餐饮文化也该是浪漫的，这样你对生意、生活、生命的理解，将会不一样。我们也希望像马旺子这样有一百年历史沉淀的企业，走到今天的时候，它的新生、它的蜕变、它的不变，它看待自己的时候依然是平静的，依然可以很浪漫地看待下一个一百年。
