中国餐饮市场是一个五万亿级的巨大市场。在企业界，有一个简单的逻辑，市场大，需求量大，存在打造品牌的机会就多。加之，中国地大物博、饮食文化丰富而厚重，菜品的类别众多，各个品类都存在打造品类之王的品牌机会。未来十年，一定会诞生一批全国性的中餐连锁品牌，甚至走出国门，走向全球的中国餐饮品牌。

根据我们的经验总结，一个健康餐饮品牌的打造，大致会经过三个阶段：

• 第一个阶段是成功单店模型的构建，从0到1，测试品类、明确定位、设计菜品结构、打磨店型。

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• 第二阶段是从1家店复制出10家店，从1到10，连锁化经营、加大品牌化传播，成为区域品牌。

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• 第三个阶段是从10家店扩张出100家店，从10到100，战略大升级、全国化拓展，成为全国品牌、成为品类王。

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接下来，志向更远大的品牌会出海，打造全球品牌¹。

打造餐饮品牌的路径很简单，就是这三个阶段，看似没什么难度。但，现实是，如今为什么全国性的中餐连锁品牌还屈指可数呢？

核心原因是，因为餐饮老板们大多数要么厨师出身、要么是运营、服务出身，从一家老店分家出来，品牌观念陈旧、传统，自身视角都在关注产品、关注运营，缺乏竞争维度和顾客视角的考虑。大批餐饮创业者，还没有搞明白，餐饮品牌的打造并不是菜品之战，而是认知之战。我们观察到的普遍现象是，在餐饮企业发展初期的第一个阶段，也就是单店模型测试阶段，都会遇到老板自己个人以及老板和顾客之间的认知偏差，使自己的品牌化之路障碍重重。

以下，站在餐饮企业发展的初期阶段，分析三大最常见的认知偏差现象，以及如何利用这种认知偏差打造餐饮品牌。

传统老板：“好吃”才是硬道理

正确战略：“好吃”不是战略，而是基本门槛

做餐饮品牌，“好吃”是天经地义的基本常识、基本条件，我想任何人都没有反对的理由。但如果把“好吃”尊奉为品牌战略，将企业所有的资源都聚焦到“好吃”上——力图做最好吃的菜品，最终会发现你通常认为的、定义的“好吃”，顾客不一定买账，甚至可能会和顾客认为的好吃存在巨大差距。这就会导致，花费巨大代价、巨大成本的“好吃”，在门店终端竞争中没有力量创造客户，打不过你瞧不上的对手。

连年涨价的西贝被顾客贴上了“天价”标签之后，为了回应社会层面的质疑，去年10月西贝再次推出“好吃战略”，并宣布：2024年将拿出3000万元践行“好吃战略”。

为什么说是再次推出？因为早在10年前，也就是2014年西贝打出“闭着眼睛点，道道都好吃”的时候，就是西贝“好吃战略”的首次亮相，是西贝踏上“好吃战略”歧途的开始。

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原本“好吃战略”是西贝回归餐饮本质，打造好自己的产品，希望顾客都爱上西贝的每一道菜，但通过西贝近几年的公关事件中客户反馈的问题看，“菜量少”、“菜价贵”、“不好吃”是出现频率最多的词汇。尤其是，近期“预制菜风波”中，“家有宝贝，就吃西贝”的西贝被网友爆料85%都是预制菜，结合“预制菜进校园”的社会大讨论，西贝又被关注了一波。

“好吃”看似是做餐饮品牌的“回归本质”、“第一性原理”——不好吃的餐饮，怎么可能做大？但“好吃”最大的问题是太主观，众口难调、千人千面，难以统一。每一位顾客，理解的好吃，认为的好吃，都不一样。

区域不一样的顾客认为的好吃不一样，年龄不一样的顾客认为的好吃不一样，什么时间吃、和谁一起吃对好吃的感受也不一样，餐厅的位置、装修的风格也会影响到你对好吃的感受。甚至从餐厅角度讲，好吃也难以定义，谁认为的好吃才算是真好吃？是老板吗？还是主厨？还是美食品鉴大师？还是无法精准锁定的哪一位顾客？

“好吃”是顾客的一种综合认知，它包含了菜品的味道、食材的价值、烹饪的手法、器皿的造型、门店装修的感受，甚至顾客的全流程体验……它是品牌的认知、门店的体验和营销的最终结果。

把好吃当做战略，就是本末倒置、因果不分。直接传播“好吃”，不如想想如何刺激顾客的味蕾、激发大众食欲，让顾客心智认知到好吃。你认为的好吃不一定好吃，顾客认为的“好吃”，才是真正的“好吃”。

“好吃”是餐饮品牌打造基础中的基础，“难吃”是餐饮品牌打造的红线。菜品不好吃，打造品牌基本没戏。所以，你无需去定义什么是“好吃”，但要明确什么是“难吃”，这是底线，也是做餐饮品牌的红线。红线之上，上限无限。“好吃”可以作为企业内部追求的至高理想和愿景目标，激励大厨团队和运营团队，但不能作为打动顾客的进店理由。

传统老板：向上把控食材端，才能赢得竞争

正确战略：向下设计终端门店体验，才能有回头客

很多持传统观念的餐饮老板除了把“好吃”当做打品牌的第一天条之外，就会把“好原料”、“好食材”当做第二天条。当然，对于一家餐厅的内部运营来讲，食材的重要性不言而喻。食材是餐饮企业经营的要素，更是经营要素核心中的核心。也是大厨是否能作出美味的先决条件。进一步对于顾客来讲，毫无疑问食材的价值、新鲜与否，是否是真材实料，也是决定顾客对餐厅评价的根本。

我曾经遇见过几位餐饮老板，为了保障食材的品质和供应的稳定，自己投身产业上游，搞起了养殖、种植。牛蛙餐饮连锁企业发现牛蛙供应不稳定、抗生素超标问题，为了解决食材供应的稳定性，自己投入巨额资金在深山老林里养牛蛙，一养就是几年。也有餐饮企业自己成立农业公司，搞起来有机蔬菜的种植，高标准、高要求，只为获取更好的食材。

餐厅是打造餐饮品牌面对顾客的终端，食材的选择和供应则是餐饮企业的上游部分。产业分工，各司其职。在国内，农业经营虽然落后，但竞争也很充分。餐饮企业进入上游农业，布局食材产业，想把食材做出差异化，做出竞争壁垒，比登天还难。而要把味型和体验做出差异，则相对容易实现。

进军上游，是企业家务实的表现，也是一种最质朴的战略直觉。但双线作战，很可能会遭遇两面夹击。投资上游，资金投入量大，周期长、风险高，管理复杂性也提高，运营成本增加大。更为严重的问题是，创始人个人的精力分散，无法聚焦专攻一点，而在当今的市场上做不到极致就没有竞争力。

我们服务的费大厨，也面临过是否需要进军上游问题的讨论。我们的观点很简单，养猪和种辣椒并不能使费大厨品牌产生差异化优势，反而可能会由于养殖种植周期、规模、专业度问题拖累企业，成为企业劣势，使企业陷入困境。我们的建议不是向上看，而是向下看，围绕顾客全流程体验，把定位结合终端门店的体验做到极致。从2019年6月开始服务，项目组就把费大厨的顾客全流程体验作为定位落地配称的关键，和费大厨品牌部前后梳理了几十个顾客触点，进行精细化建议和打磨。“大厨战略”并非一句口号，而是渗透到顾客能体验到的方方面面。

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传统老板：装修高档、面积大，品牌形象才好

正确战略：排队才是餐饮最好的品牌形象

最后一点认知偏差，融合以上两点来谈。

传统的餐饮老板可能会认为，我的菜品好吃、食材好，加上高档的装修，这家餐厅一定会爆。在逻辑推理上，这样的餐厅没有败的理由。但在现实中，这样失败的餐厅一大堆，尤其是明星开店，或者拿到一大笔投资的餐饮小白们开的门店。

我们换一个角度来看这样的餐饮门店，把自己当成普通的顾客，走进一家大型Shopping Mall里，看到很多你所熟悉的全国性的连锁餐饮品牌进驻。这时看到了一家新的品牌门店，打出的口号是“不好吃不要钱”，也是明档设计，在新鲜的食材上插着一个制造精良的牌子，上面有文字“云南空运，当季有机菜”，在牛肉上插着“每日三配，保证新鲜”。门头设计的高档、大气，门店内的座椅也是高端上档次。好吃、食材好、装修好，三个条件具备齐了。

如果只交代这三点，似乎这样的门店，根本无法把你吸引到店里。也就是说，你还没有找到与众不同的进店理由——是啊，“不好吃不要钱”是餐厅正常的宣传，是个餐厅都会这么说，没有一家不说自己好吃的；自己说“食材好”，我怎么知道你说的就好？是否真的能做到？装修高档、面积大，我又不是去吃装修的，我是来吃饭的，装修太豪华，我还不敢进呢。

如果，再交代一条信息：这家餐厅店内没有坐满，店外也没有顾客排队。你感觉似乎抓住了关键信息，你更加确信，没有进店的理由、没有尝试的欲望了。

对餐饮品牌来讲，装修好不一定是好形象，排长队才是好形象。消费者认识、选择，并评价一个新的餐饮品牌，依靠的是认知。

“好吃”、“食材好”、“装修好”都是没有标准、主观的企业方概念，在消费者看来，都属于“王婆卖瓜”自卖自夸式的范畴，可信度极低。而顾客通常会认为：群众的眼睛是雪亮的，大多数人的选择绝对是正确的，排队就是餐饮最显性的受欢迎的标志。这也是为什么“排队王”这么受餐饮品牌的青睐的原因。按照这个思路来打造餐饮品牌，你会发现门店反而不能太大，而应该营造济济一堂的、更接地气的市井气、烟火气。

¹ 文章内描述的10家、100家只是规模发展的概数，根据品类的不同，门店的具体数量会不同。